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这些网红机构的腐败策略是否让你的品牌深受其害?
浏览: 发布日期:05-15

作者

Lauren Hallanan

编译

Christine Lee

中国的影响者营销并不便宜,价格也在不断上涨,但它真的像你想的那样昂贵吗?或是你的影响者营销机构偷偷抬高价格以增加他们的利润空间?你真的理解你的机构是如何选择网红吗?他们实际选择的网红是因为他们有能力生产高质量的内容,或者是因为这些网红同意给该机构的员工回扣以换取品牌的工作?

这些都是品牌应该扪心自问的重要问题。尽管我们可能是按照西方标准来认定它们是腐败的,但这些做法在中国许多顶尖的网红机构都很常见。

从回扣到飞涨的物价,甚至是假浏览量,一些机构正在尽其所能地削减开支和增加收入。

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要求回扣

业内人士Elijah Whaley透露,中国许多为顶尖影响者机构工作的员工经常会向有影响力的人要求高达35%的回扣(大都进了员工个人的口袋),以换取顶级品牌的工作,其中包括众多大型奢侈品牌。

Whaley的女友Maggie是中国知名的美妆博主之一。当Maggie专注于内容创作和扩大她的观众群时,Whaley便负责打点商业这一块。在最近一次采访中,他分享了一些机构经常向他们索要回扣的问题,而且要得很频繁。

尽管这种做法让他们很沮丧,但他们觉得自己别无选择,因为这些机构往往是顶级品牌的“看门人”。如果他们拒绝支付回扣,该机构的雇员会把这份工作交给另一个愿意支付的网红,即使他们不太适合这份工作。

他接着说,网红们不会希望失去与顶级品牌合作的机会,但他们也不想赔钱,所以他们会把回扣费用加到项目费用上。这意味着在许多情况下,品牌会在不知不觉中为该机构员工支付除代理机构和网红费用以外的钱。

飞涨的网红价格

在采用网红和为其设定价格的决策上,西方品牌往往会受到代理机构的摆布。在中国,随着新类型的内容和平台出现,网红的收费远未标准化,而且处于不断变化的状态。此外也几乎没有透明度,也很少有品牌可以公开获取平均成本的信息。

而随着越来越多的中国市场营销人员意识到,网红是接触千禧一代消费者的最有效途径之一,因此成本也在不断上升。許多代理机构利用这种情况,从网红那里获得报价,然后将其提高,以扩大他们的利润率。

只认排名高的影响者

即使你可能已经聘请了代理机构来获取他们所谓的专业知识,Elijah透露仍有许多机构没有对网红做深入的了解,只是从行业排名表中获取他们的信息。

他表示,在Maggie登上排名榜之前他根本找不到愿意合作的机构。然而他们一旦登上了,代理机构便如雨后春笋般冒出来为他们提供工作(前提是他们愿意支付回扣)。

乍看之下,这种做法似乎是合理的。代理机构从这些排名列表中拉出有影响力的网红,因为他们想为客户提供最好的资源。

但别太天真了。这些排名大多数都缺乏可信度。许多网红可以通过购买假粉丝和参与度来打知名度,我们知道这在中国是一种常见的做法,或者是在公司建立一个内部联系。此外,许多机构实际上也没有审查过那些网红,以查明他们的粉丝和参与度是否虚假。

代理机构依赖这些榜单的事实也意味着,许多品牌,尤其是奢侈品牌,最终会一直重复使用同样的网红。这也产生了一个问题,如果一个网红不断地与品牌合作,他们的听众最终会对他们的消息感到麻木。对奢侈品牌来说,如果与他们合作的KOLs过度曝光,那么也会存在破坏产品独特性的可能。

机构购买假浏览量以确保KPI (关键绩效指标) 达到标准

虽然有些网红可能从来没有买过假参与度,但一个机构很可能在他们不知情的情况下为他们做了这些事。

一位希望匿名的网红分享了他的经验。“当公司想要直播的时候,代理机构就会找任何KOL来做现场直播,然后那些机构会支付大量的假浏览量来包装整体直播。” 他继续说,“说实话,我做过很多次现场直播,但我不是一个直播媒体人。”

在去年的一次播客采访中,时尚和生活vlogger Adrianna Wang表示,许多机构关心的并不是真正的结果,他们只关心怎么样让客户满意,并尽一切努力让策略看起来成功,这样客户就会继续与他们合作。

因为这些缘故,许多网红情愿尽量直接与品牌合作

“这些经历我都切身体验过。就我在中国六年里做的数百个项目,我已经了解一些机构和代理商会用的一些’技巧‘。” 餐饮自媒体人安闹闹 (Antoine Bunel) 分享道。

出于这个原因,他强烈倾向于在任何可能的情况下直接与品牌合作,他认为这些机构以后若想摆脱这些做法,只会越来越难。“在这个数字化的时代,网络上的资源越来越多,对他们来说想要经营下去可能会变得更困难。未來客户要找到和直接与这些KOLs协商会更容易。为了保持相关性,各机构必须提供有价值的策略和执行力,以证明他们拥有领导创意及能够掌握分配。”

可惜的是没有多少机构这么做。他解释道已经太多次,机构问他的第一个问题都是:“你出价多少?”

“他们营销策略的手法通常可以总结为为客户提供一些KOL,从而收取一定的费用。但是一个真正好的营销策略必须包括多个平台和一个集成的方法。我不单单只是个做一段视频要花上多少人民币的抖音KOL。我是一个有创意的数字媒体策略家,能够在各种各样的中国媒体平台上构想和执行多样化的活动。所以我宁愿直接与品牌合作,做我自己的代理。”

作者:精日传媒

声明:本文由入驻搜狐号作者撰写,除搜狐官方账号外,观点仅代表作者本人,不代表搜狐立场。阅读 (0)

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