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关于定制游的正确打开方式我们跟一家深耕行业22年的地接社好好聊了聊
浏览: 发布日期:05-12

记者:曾宪天

2018年3月,携程定制旅行发布报告称,我国旅游业进入3.0时代——以旅游者为主导,以定制为代表的个性化服务时代;4月,易观也在市场报告中明确指出,定制游将填补传统跟团和自由行的市场空白,是旅游市场发展的趋势之一,将成为“兵家必争之地”

另外,定制游也被视为传统旅行社应对用户流失等危机的“救命稻草”,攻略游记等内容变现渠道等等,俨然成了“包治百病”的良药。

但是纵观定制游市场的众多玩家们,有的在试图摆脱亏损泥潭,有的在不断碰壁和调整方向,也有不少遗憾离场。这似乎不应该是一个庞大市场爆发前夜应该有的样子。

有业者也向TBO坦言,做好定制游的门槛其实非常高,市面上许多定制游公司其实并不具备真正的定制能力。因为定制游产品无论怎样包装,最终都需要靠谱的地接社来落地,毕竟对于用户来说,再好的品牌故事、商业概念,也抵不过漏接一次飞机,到店无房等等服务的缺失。

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所以聊到定制旅游,最不可或缺的应该是地接社的声音。这次,TBO就定制游话题与一家深耕欧洲市场二十余年的地接社好好聊了聊。

案例:润达商务(培训)发展有限公司(润达地接,下称润达)1996年成立于德国,多年来深耕欧洲资源市场与中国赴欧定制游业务。

模式:自建定制游系统,整合各类目的地资源,接待能力涵盖欧洲大部分地区,为各大线上及线下旅游、MICE公司提供产品和服务。

产品:服务项目涉猎政府考察团、商务团、展会团、培训团、家庭团、私人定制团以及自由行碎片化产品预订等。

受访者:高璐,润达创始人之一及现任CEO,15年欧洲地接社运营管理经验,先后担任鸿途国旅欧洲部经理主管、中国铁道旅行社集团合作开发部部长。

Q

TBO:作为欧洲地接社,润达如何获取欧洲各地的优质资源,特别是独家或一手资源?

高璐:在资源获取上,润达有两种方式。一种是纯粹的自建资源,例如我们2016年在德国成立MIG米阁品牌来布局欧洲自建资源,现已拥有两家免税店和一家餐厅,分布于德国福森及德累斯顿;近期我们也在免税店附近新购置了一处拥有马场和地下温泉等设施的庄园,为未来婚礼、会务、企业活动等高端定制业务提供支持。

另一种方式便是直采,整合欧洲当地的优质资源商。其实欧洲的资源方比较特殊,不能用国内的流量思维来合作,也就是说承诺很大的用户流量,拿到的价格可能会不降反升。因为酒店、景点、车行等优质资源一般集中在城市市区,他们全年其实并不愁客源(商务、旅游),如果因为量大就要求低价,这样的盈亏比无法说服他们。

想要与这些优质资源方合作,长期稳定的时间积累是一方面,多样性的客源构成也非常关键。例如一个本地的酒店集团,我的客源如果能同时覆盖他们旗下三星、四星、五星酒店,比较全面地增加资源使用率,这才是他们作为资源方更为青睐的合作伙伴。

定制游用户跟传统价格导向的用户不同,更注重“品质+价格”双重维度结合。而润达多年来98%以上的业务都是围绕定制游来开展,用户构成、需求都较为多样化,让润达与资源方有了更好的契合度。另外,定制游需要跟着用户需求走,所以润达直采资源端几乎覆盖了欧洲全境。

Q

TBO:那么润达如何将这些自有或直采的优质旅游资源整合成符合用户需求的线路或产品?

高璐:定制游这个事,做得好的才能长久,做得不好很容易就被淘汰,这个跟上游资源的把控有着很强的关联。打个比方,厨师在烹饪时没有优质的原料,菜品的味道通常都不会好,类比来看,定制师在制定线路产品时,没有好的资源,前期线路质量以及后期服务落地都难以得到保障。

刚刚说了润达如何解决优质资源,接下来就是如何根据用户需求“炒这盘菜”的问题。我们团队自主研发了定制游系统,集成了B2B客户系统、CRS地接资源预订系统、GDS地接资源分销系统、地接ERP操作系统和财务管理系统等功能。

通过这套系统,我们还将碎片化资源整合成了一套数据库,其中包括近十万家酒店、近千家公务培训机构,以及车行、餐厅、导游、景点、特色活动资源等等。根据多年运营经验,我们将资源划分成了18种项目,例如游学、球赛、购物、军事体验等方面。

例如军事体验项目,不是简单的真人CS,而是从手枪、卡宾枪等实弹射击,到近身防卫术等格斗训练,再到小组战术、解救人质等真实的实景战术模拟体验。另外还有坦克驾驶培训、驾驶体验等项目。

再举个例子,我们有超过百年历史的巴伐利亚餐厅,为用户提供纯正的巴伐利亚美食和德国古老的奥古斯丁啤酒。用餐时当地传统乐队会提供现场演奏和表演,传统踢踏舞会还可以让用户参与其中,现场配有专业摄影师负责记录。

所以,资源端的一切准备和打磨,可以让我们的定制师更好地根据用户需求,找到相匹配的资源来制定行程方案,成功率、转化率都能得到一定的保障。

Q

TBO:说完资源、产品,再说说获客。润达成为携程定制供应商的契机是什么,做到成团率排名靠前的原因有您觉得有哪些?

高璐:其实我挺喜欢携程这样的平台模式,供应商可以直接与携程引流来的用户进行接触。携程负责流量,我们作为供应商负责转化,因为我们转化做得好所以排名自然也会靠前。

其实排线路,做方案并不难,在目的地留学的大学生都可以做,难就难在如何最终让用户下单。有可能用户对于线路非常满意,但你没有相匹配的资源,采购价格没有优势,最后用户也会流失。我们在携程的转化率比较高,根源还是在于我此前说到的资源优质、价格优势、系统效率上的综合优势。

Q

TBO:那么润达除了携程外还有哪些合作渠道?用户构成是怎样的?

高璐:我们的定制游业务从线下开始起步,与途易、众信、华远等旅游社巨头,中旅会展、青旅会展、大新华会展等一线的会展公司以及MICE领域的众多企业,都保持了长达近10年的合作关系。而近两年来线上流量的增速势头明显,我们线上业务去年占比才20%,到目前已经达到了40%。

整体业务增速上来看,我们在过去两年间的业务增速分别为40%和50%,今年希望能达到100%,实现业务量翻一番的发展目标。

我们的用户构成绝大部分以中国赴欧洲游客为主,因为欧洲本地游客消费行为更加成熟,相应的定制游操作方式也会不一样,不过这不是润达的主攻方向。

Q

TBO:有业者表示,中国赴欧洲游的市场规模十分有限,实际情况是怎样的?

高璐:其实在旅行社行业有这么一句话,一家旅行社不做出境没有未来,做出境没有欧洲也没有未来;还有一句话,旅游做好了欧洲市场就能做好全球市场。欧洲市场绝对是出境游领域最无法或缺的一部分。

按照人数来说,东南亚确实排名第一,但欧洲的单人消费绝对比东南亚高不少,不能以用户数量的绝对值来片面衡量区域旅游市场的潜力。

从复购率的角度来看,欧洲市场也绝对是无可比拟的。因为无论是从南欧、北欧、东欧、西欧划分,还是德、法、英、意等等单个国家的划分,都具备着单一游玩的可能性和必要性。而从MICE的角度来看,欧洲的企业活动、展会特别多,尤其是被成为“会展王国”的德国,这也是拉动复购的一个重要因素。

回到定制游上,最初定制游客源集中于政府、企业团,在这类业务增长的基础上,近两年来单团、私人定制游市场增速更为迅猛,预计未来两年各类赴欧定制游业务都将迎来一轮井喷式的发展。所以欧洲无论是定制游还是整体的市场规模都非常大,这个市场不应该被低估。

Q

TBO:赴欧定制市场蛋糕在变大,是否也意味着更大的竞争压力?有业者称,目前欧洲地接社增多,竞争更加激烈,对此您怎么看?

高璐:不得不说,现在做赴欧定制游的地接社真的越来越少。2014年到2016年期间,确实有不少地接社扎堆入场,但到了2017年又出现了行业“退潮”。

我认为定制游系统难是让不少玩家退出的原因之一。没有系统来提升效率降低生产成本,定制游是无以为继的。但定制游变数太多,相应的系统是个需求大于技术的事情。根据我们的测算,定制团需求点平均在88个以上。

不仅如此,出团说明书、导游的沟通连接与规范制度等等各种细节上的问题,系统都需要代替人力来解决,没有过硬的技术能力以及深谙产品逻辑、被多样化客户需求锤炼多年的团队,无法打磨好这套系统。

另外现在定制团规模越来越大,地接社开展业务需要押款,账期的存势必带来坏账的风险,再加上汇率波动等因素影响,定制游地接社的生存环境是不容乐观的。例如,近年来不断出现的欠款跑路事件,给许多地接社带来了相当惊人的损失,有的甚至因此退出了市场。

因此,缺乏客户、资源、系统、团队、资金等方面积累的地接社,反而很容易被定制游业务给拖垮。

Q

TBO:回归公司本身,在定制业务上,润达的发展节奏是怎样的?

高璐:润达一直坚持深耕定制游,但也在发展过程中有过不少试错。例如有一种定制小包团其实是将制式化的大散拼团线路缩小规模,包装成定制游产品的模式。2016年我们在携程测试过这类产品,最终发现这类产品既不具备价格吸引力,又很难达到定制游用户的服务预期,十分尴尬。

另外我们也在飞猪上开店,尝试过toC的碎片化自由行业务。结果发现,获客成本高,复购率难以提升,单品利润空间低,竞争压力大等等,都是其中的难点。我觉得未来如果没有那么多竞争者在互相烧钱,投资人也不再疯狂了,出境自由行碎片化业务才有可能找到合适的盈利模式,路才能走通。

有一点要提到的是,其实很多单价比较高的自由行的产品,例如酒店住宿,通过定制游的方式来解决成本其实更低,这也促使了部分自由行客群向定制游进行转换,我们就明显感觉到两人定制团的业务量在增大。

所以基于此前的不断试错,结合我们的资源、团队、系统等优势,我们认为toB的定制游业务是值得精耕细作的方向。我们的目标也是集中于欧洲领域来精耕细作,在这个市场中将定制游业务做得最深最透。

TBO记者手记

在采访中高璐也做了个总结,在中国市场做定制游,资源、方案、系统三要素缺一不可,而最为重要的便是资源,没有了资源,其他两个要素也就根本无从谈起了。

确实如此,毕竟所谓定制线路、方案可以抄袭,系统使用第三方或许也凑合,唯独对于上游资源的把控没办法速成。所以,定制游的真正核心不是定制师,不是包装得看似高深却很难经得起市场检验的商业理论,而是实打实的资源供应链。

试想一下,目的地各类优质资源商愿意给你提供好的产品、服务和价格,账期短坏账风险低,给你的用户尽心尽力解决行中各种乱七八糟的问题,为你的品牌背书;你自己有着一定的技术能力提升资源连接效率,有一定的获客能力,那么无论如何用户的定制游体验都应该不会太差。

不过定制这个事,虽然看似理论上用简单几句话能说个大概,但实际真正要做好,非常难。许多公司烧完不计其数的融资才慢慢摸清门道,逐渐转向最适合自己的方向。

而即便如润达这样坚持了超过20年的公司,也还只是将进一步深耕欧洲一地的定制游市场作为发展目标。其中的市场难度和门槛,也就不言而喻了。

换个角度来看,市场难度和门槛也意味着机遇。而对于润达来说,更为关键的在于,花了这么多年攒下来的一手好牌,如何转化为整场牌局的局面优势,最终脱颖而出。

作者:TBO

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